Por qué tu cerebro no registra las palabras 'cambio climático'

¿Qué frase hace un mejor trabajo para captar la atención de la gente: “calentamiento global” o “cambio climático”? Según una investigación reciente en neurociencia, la respuesta es ninguna.

Si desea que la gente se preocupe, pruebe la "crisis climática", sugiere una nueva investigación de una agencia de consultoría de publicidad en Nueva York. Esa frase obtuvo una respuesta emocional 60 por ciento mayor por parte de los oyentes que nuestro antiguo cambio climático. (Debe ser música para los oídos de Al Gore , quien usa la frase en casi todos los demás tweets).

SPARK Neuro mide la actividad cerebral y las palmas sudorosas para medir las reacciones emocionales de las personas y la atención a los estímulos. La compañía está respaldada por una amplia gama de inversores , entre ellos Peter Thiel, fundador de PayPal y famoso libertario, y Will Smith, el Príncipe de Bel-Air. Netflix, NBC y Paramount han utilizado sus servicios para medir el interés en anuncios y avances de películas. Y ahora SPARK Neuro está dirigiendo su atención al cambio climático.

Para el experimento de esta primavera, SPARK Neuro reunió a 120 personas, divididas en partes iguales entre republicanos, demócratas e independientes, y las sentó en el laboratorio. Los participantes llevaban dispositivos de electroencefalografía (EEG) en sus cabezas para que los investigadores pudieran medir la actividad eléctrica proveniente de sus cerebros cada fracción de segundo.

Mientras una webcam rastreaba sus expresiones faciales, pequeñas correas en sus dedos midían el sudor que acompaña a las emociones intensas a través de la respuesta galvánica de la piel, la principal tecnología que se utiliza en las pruebas de detección de mentiras. SPARK Neuro toma el tornado de datos de todas esas fuentes y lo ejecuta a través de algoritmos para cuantificar las reacciones de sus sujetos a lo que escucharon.

En este caso, escucharon grabaciones de audio de seis frases particulares. El "calentamiento global" y el "cambio climático" fueron los peores en términos de compromiso emocional y atención del público. Fueron superados por un lote de frases menos familiares: crisis climática, destrucción ambiental, desestabilización del clima y colapso ambiental.

SPARK Neuro

Es la última señal de que los comunicadores del cambio climático tienen mucho que aprender de la ciencia cognitiva. “La gente entiende que algo no funciona con el cambio climático y que es necesario hacer algún cambio”, dijo Spencer Gerrol, CEO de SPARK Neuro.

Ha sido un secreto a voces que el "calentamiento global" y el "cambio climático" podrían no ser las mejores frases para involucrar al público. La mayoría de la gente, después de todo, piensa que el clima cálido suena bastante bien . Y el "cambio climático" naturalmente se presta a la confusión; después de todo, dicen los negadores, ¿el clima no siempre ha estado cambiando? (Lo ha hecho, pero en ninguna parte cerca de esto dramáticamente !)

A Gerrol se le ocurrió la idea de realizar un experimento de mensajería sobre cómo encuadrar el tema mientras se habla con un colega sobre la importancia del lenguaje y cómo la frase correcta puede cambiar la política. Señaló el "impuesto al patrimonio", que a la gente normal no le importaba mucho hasta que los republicanos comenzaron a cambiarlo de nombre como el "impuesto a la muerte" en la década de 1990. Frank Luntz, un conocido consultor de mensajes para los republicanos, popularizó aún más la frase a principios de la década de 2000.

"Tan pronto como comenzaron a llamarlo el impuesto a la muerte, la gente comenzó a preocuparse", dijo Gerrol. "Independientemente de cómo se siente con respecto al impuesto a la herencia, ese lenguaje cambió las percepciones emocionales de las personas y, en última instancia, cambió el comportamiento y la política". Desde 2001, el Congreso ha debilitado el impuesto federal a la herencia , revocándolo temporalmente en 2010. Regresó en un estado debilitado en 2011 y tomó otro golpe bajo la factura fiscal de 2017.

Gerrol sospecha que hay dos razones por las que el "calentamiento global" y el "cambio climático" se desempeñan tan mal. Por un lado, ambas son frases neutrales. "No hay nada intrínsecamente negativo o positivo" sobre las palabras en sí, señala Gerrol. (Luntz, como sucede, una vez alentó a los republicanos a usar el"cambio climático" de sonido benigno ).

Luego está el problema de la sobreexposición. Tanto el calentamiento global como el cambio climático están "increíblemente desgastados", dijo. Hay una razón por la que las empresas de publicidad no están usando sus campañas publicitarias desde la década de 1980: a veces es necesario agitar las cosas para que la gente preste atención. Si un término no evoca una fuerte respuesta emocional en primer lugar, es incluso más probable que se agote rápidamente, dijo Gerrol.

Las personas que se preocupan por el calentamiento de nuestro planeta están comenzando a darse cuenta del poder de las palabras. El " Green New Deal " de la Representante Alexandria Ocasio-Cortez , por ejemplo, ha ayudado a impulsar la conversación sobre la política climática en la corriente principal . Y George Monbiot, un columnista de The Guardian, ha abogado por reemplazar los términos ambientales "fríos y alienantes" como "reservas naturales" con frases más cálidas y poéticas, por ejemplo, "lugares de maravilla natural".

No hay escasez de alternativas. El científico del clima Peter Kalmus recomienda"descomposición climática". El New York Times recientemente utilizó el "caos climático". Algunos científicos sugieren el "calentamiento global". Pero para saber lo que realmente resuena, hay que estudiar el cerebro.

Antes del campo emergente de la analítica basada en la neurociencia, los investigadores confiaban en grupos de enfoque y encuestas para aprender cómo se sentía la gente. Pero esos métodos de autoinforme están sujetos a muchos sesgos que pueden distorsionar los resultados. La gente juega para el público. "Quieres parecer inteligente, parecer cariñoso y quieres obtener las respuestas correctas", dijo Gerrol.

A diferencia de los enfoques más tradicionales, SPARK Neuro analiza la actividad de su cerebro y partes de su sistema nervioso, ya que la actividad fisiológica no funciona. El trabajo de la compañía ha sido llamado "detector de mentiras con esteroides".

Para el experimento de mensajería, a los participantes primero se les mostraron estímulos neutros para establecer una línea de base. Luego, escucharon las grabaciones de las seis frases tocadas al azar. Las frases estaban aisladas o en una oración.

En ambos casos, los resultados fueron consistentes, dijo Gerrol. Las dos frases que causaron la reacción emocional más fuerte en general fueron "crisis climática" y "destrucción ambiental".

Cerebro

Comentarios

Submitted byMaria Belen Hobaica (no verificado) on Mié, 11/09/2019 - 22:52

Simplemente fascinante! Este artículo es el tipo de ifformación que parece ser aun más clave en el contexto en el que vivimos, un escenario cuyas actuaciones no exceden de los tres minutos y en que todo ocurre espontánea y rápidamente. Estoy estudiando el impacto de la neurociencia en el derecho desde la perspectiva medioambiental en materia de Derechos Humanos, me gustaria saber, de ser posible, saber si existe otro artículo o donde puedo investigar más a raíz de este artículo.
Atte: una estudiante de derecho

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